Obama y el verbo fácil

Una de las consecuencias de la globalización es la atribución de la responsabilidad de la crisis económica internacional a la pésima labor de los gobiernos en un doble sentido. Por un lado, a “los políticos” como profesionales de la gestión de los estados en general. Por otro, a los dirigentes de cada país, en los que la opinión pública permanece muy sensible al enfoque de la comunicación de cada medida que se pone en marcha para frenar la extensión del paro o el empobrecimiento.  No es extraño que desde hace años el uso estratégico del lenguaje por parte de los responsables de ejecutivos haya ha sido fundamental. Para el día a día… y para la reelección de sus líderes y, por tanto, de los componentes de los gabinetes ministeriales. La comunicación política se convirtió pronto en referente para restantes áreas de transmisión de mensajes, ya sea en el ámbito profesional, como puede ser el mundo empresarial o académico, como en el del desarrollo personal, social o los aspectos más cotidianos, lo que podríamos denominar “vida diaria”. La última propuesta editorial de La Esfera de los Libros ha consistido precisamente en ofrecer a los lectores en español el formidable ensayo de Frank Luntz Words that work, presentado bajo el título “La palabra es poder”. Doctor en Ciencias Políticas por Oxford, Luntz ha dirigido numerosas campañas y es experto en sondeos de opinión en Estados Unidos aunque, como señala Álvaro Matud en el prólogo, su propuesta no se dirige a asesores de comunicación, sino a alguien que tenga algo que comunicar. Una precisión indispensable para quien decida emprender su lectura, que aconsejamos realizar junto a un bloc de notas.

Estamos bien lejos de uno de esos libros clasificables como de “autoayuda”. Es cierto que se nos propone un manual de estrategia del lenguaje y que, como todo proceso de aprendizaje, quien pretenda iniciar el proceso y culminarlo con éxito deberá emplearse a fondo. Precisamente la presentación, en uno de sus capítulos, de diez reglas de oro para una comunicación eficaz, podrían aparentar una concesión a la galería para facilitar al gran público la digestión del valioso texto científico de un gurú de las relaciones interpersonales. ¡Nada más lejos! Tan actual sistemática es una buena prueba del mandamiento-mantra-hilo conductor de la filosofía del autor: lo importante no es lo que dices, sino lo que la gente entiende. En ese sentido, es concluyente el análisis del éxito de la campaña de Barak Obama como candidato a la presidencia de Estados Unidos, una auténtica guerra de palabras donde el magnetismo de la oratoria convirtió al actual mandatario en un auténtico flautista de Hamelín. Cuando Luntz expone como cualquier clásico que todo discurso ha de comenzar con una afirmación categórica, que la mejor forma de comenzar cualquier intervención es emplear una sola frase rotunda, quizá no se separe especialmente de sus predecesores en la publicación de cursos de elocuencia. Pero cuando analiza las diferencias entre los candidatos demócratas, Obama y la Sra. Clinton, depurando los matices para concluir que una declaración del primero constituía por su energía y rotundidad un auténtico discurso, mientras que Hillary sonaba como un anuncio político más, nos hallamos ante un definitivo salto cualitativo: los hechos han demostrado cual ha sido el poder real de la palabra fácil del ganador.

El factor norteamericano ha de tenerse en cuenta desde la primera página. Es una perspectiva sugerente, distinta de la europea, pero con poderosas aplicaciones en materias empresariales o de relaciones públicas. En los centenares en ejemplos citados, incluso aquellos referidos, muy frecuentemente, a política internacional, Luntz utiliza los casos que conoce. En considerable porcentaje, participó en su resolución o tuvo la oportunidad de analizar sus consecuencias, lo que le otorga un definitivo plus de autoridad para emitir un conclusivo dictamen. Por ello es necesario subrayar la importancia de la traducción en la edición española, realizada con una calidad sorprendente en este tipo de publicaciones, algo desgraciadamente no tan frecuente como cabría esperar. 

Andrés Merino Thomas