Tiempo y mensaje en el arte de la comunicación institucional

Vivimos la era del triunfo de la comunicación. Hay quien dice que lo único que poseemos realmente es el tiempo. Quizá se quede corto. En un mundo globalizado, quizá lo que más valoremos sea la capacidad de comunicarnos, de transmitirnos conocimientos, sensaciones, percepciones. Los seres humanos nos hemos agrupados en familias, asociaciones, empresas, organizaciones. A estos últimos sustantivos y a la aptitud que toda institución –como nombre genérico- ha de tener de comunicar hacia el exterior, pero también hacia sí misma, su existencia y actividades, ha dedicado EUNSA un volumen con ensayos coordinado por Juan Manuel Mora. Diez reflexiones  para definir los fundamentos, características, formas de articular y nuevos desafíos de la comunicación institucional. Entre otros muchos temas. Porque hablamos de una cuestión práctica, si. Pero de la que también los teóricos, en universidades y escuelas de negocio, no dejan de buscar soportes conceptuales sólidos, tanto procedimentales como éticos. La finalidad es clara: lograr el éxito en todos los campos. No nos referimos a la culminación del objetivo básico de comunicar. Hablamos de la transmisión completa de ideas veraces a los públicos objetivos, la puesta en valor de productos, la creación de canales novedosos… un sinfín de posibilidades abiertas.

En los últimos años se ha impuesto con rotundidad una visión integral de la comunicación. De ella participan sin excepción los siete redactores del volumen, si bien el contenido de uno de los ensayos, el referido a la gestión de la comunicación de crisis, sorprende por la repetición de tópicos y lugares comunes, extrañando su inclusión en el texto final. Los autores recuerdan que la comunicación es una constante no sólo cada una de las tradicionales funciones de las instituciones (creación/producción, difusión/comercialización…) sino en los propios mecanismos internos, como medio de creación de la propia identidad institucional, la identidad corporativa. Pero no se trata de una frase hecha. Nos hallamos ante aportaciones interesantes, como la necesidad de fomentar en los directivos no sólo los tradicionales hábitos de coordinación, sino hábitos de comunicación, que no son exactamente lo mismo. O la oportunidad que supone la identificación de los nuevos circuitos de información, en los que se ventila gran parte de la realidad en la que se mueven los intereses de los públicos generales y especializados. Cuestiones como los canales son centro de no pocas reflexiones, porque la modificaciones que han sufrido los tradicionales y la aparición de algunos impensables hace pocos años, gracias a las nuevas tecnologías, no sólo replantean estrategias de comunicación, sino que ponen en duda la propia existencia de no pocas instituciones.

El arte de comunicar implica reconocer cómo comunican otros. Y un libro conjunto de estas características incluye un muy bien enfocado capítulo final, en el que Elena Gutiérrez incluye notas bibliográficas que remiten a otras obras sobre el mismo tema. Todo un ejercicio de honradez intelectual que brilla por su redacción objetiva y la amplitud y sistemática de los títulos que expone. En conjunto, “10 ensayos de comunicación institucional”, salvo el ensayo indicado, es un buen libro que no puede faltar en todo gabinete de prensa.

Andrés Merino Thomas

“10 Ensayos de comunicación institucional”