Para que te oigan… y te escuchen

Hay libros útiles que parecen escritos para canales no habituales y lectores fuera de lo común. No son novelas al uso, manuales prácticos o prontuarios. Ni siquiera podríamos clasificarlos en esa extraña categoría de “autoayuda”, adquiribles en gasolineras para leer en trenes, aviones o habitaciones de hotel. Es difícil escribir un libro distinto. Y es justo reconocer al menos los esfuerzos por lograrlo. El que hoy centra nuestra atención lleva en sus primeras páginas una interesante reflexión comodín de Mark Twain: “Cada vez que sientas que estás en el lado de la mayoría, es momento de cambiar”. Que Pep Torres la haya elegido como marco de su “Cómo hacer ruido” (Plataforma Editorial) es un buen avance de su intención de proporcionar una abultada batería de consejos eficaces a quien quiera hacer verdaderamente no solo públicos, sino visibles, proyectos personales, sino profesionales. En definitiva, aventuras económicas, de esas que enseguida el lector traducirá en su mente como “productos empresariales” ligados al marketing.

Si hay un esquema claro, por supuesto para huir de él, como bien hace Torres, es todo aquél que pretende acoger los procedimientos clásicos para poner en marcha una campaña de marketing como venía concibiéndose hasta el final del siglo XX. Es cierto que las nuevas tecnologías de la información y comunicación, esas siglas TIC en cuyo nombre se cometen tantos crímenes en los departamentos financieros de las mejores y peores multinacionales e infra-nacionales, allanaron los caminos de los modernos profetas de la publicidad. Pero los ordenadores no suplen, para nada, el mensaje. Y sobre todo, la forma en que puede difundirse. Lo que en facultades y escuelas se sigue explicando como lanzamiento de campañas. Aquí reside, con toda probabilidad el éxito o fracaso de la propuesta que se nos lanza. En que admitamos o no la original propuesta de cómo hacer una nota de prensa, un timing o cómo preparar bien una entrevista, teniendo en cuenta, como se subraya, que todo cabe –o debería caber– en un minuto y treinta segundos.

Torres no ha inventado nada. Y lo mejor es que es consciente de ello. Lo sabe, es honrado y no vende algo que no tiene. Pero sabe que no es lo mismo comunicación que ruido. Que para lograr repercusión, conocimiento real de un producto o iniciativa, hay estrategias de siempre que cuando son desconocidas por la mayoría se convierten en auténticos trucos. Los medios de comunicación pasan a ser entonces escenarios para espectáculos de magia. Lo demás será constancia, como convertir el ruido de un evento en algo regular, como una cita anual, llevando a la práctica el principio básico de que los esfuerzos en este campo son a medio plazo. O saber encontrar buen tema para un discurso aparentemente imposible, como el ¿viejo? recurso de las eternas dicotomías como la lucha de sexos, la envolvente noticia obnubilante, la exageración absoluta o el entretenido tópico familiar o laboral… “El arte del ruido” quizá pueda dejar de ser arte por su absoluta cotidianeidad en las agencias de publicidad, que no pueden dejar de recorrerlo para adoptar una postura crítica ante sus afirmaciones. Pero todos sus lectores no volverán a ver un anuncio o noticia sin hacerse una o dos preguntas.

Andrés Merino Thomas