Las estrategias de “márketing” de los monasterios medievales al descubierto

Bajo el título “Instrumentos de publicidad espiritual y material en los monasterios medievales”, la publicación recoge las ponencias del XXXIII Seminario sobre Historia del Monacato celebrado en Aguilar de Campoo. El libro, del que de momento se han editado 700 ejemplares, ya está venta en librerías, centros especializados y en la tienda online de la Fundación al precio de 24 euros.

“En todo tiempo y lugar, los poderosos han creado y utilizado instrumentos de publicidad para hacer sentir al conjunto de la sociedad su presencia y autoridad y transmitir mensajes de adoctrinamiento que acabaran suscitado adhesiones y seguimiento. Los monasterios de la edad románica también cumplieron escrupulosamente con esta pauta histórica”, explican Ramón Teja y José Ángel García de Cortázar, catedráticos de la Universidad de Cantabria y directores del Seminario de Historia del Monacato de la Fundación Santa María la Real del que surge la publicación.

Tal y como explican en el prólogo del libro, el eje de la relación entre las comunidades monástica y laica “se sitúa en las donaciones que los bienhechores realizan a los monjes, que éstos deben aceptar y de quienes se espera las devuelvan acrecentadas en forma de oraciones que garanticen a los donantes el éxito en su principal negocio, que es el de su salvación eterna”.

En esta dinámica de la “economía del don” -intercambiando oraciones por donaciones-, los monjes saben perfectamente que “su subsistencia depende de la generosidad de los laicos” y eso es lo que anima a las comunidades monásticas “a utilizar variados instrumentos de publicidad para recabar su atención y protección”. La presentación y el análisis de unos cuantos de estos instrumentos centran las casi trescientas páginas del libro, que recoge ocho interesantísimas ponencias de expertos de universidades y centros de investigación de nuestro país.

Principales elementos de propaganda: santos y reliquias

Así, Pedro Castillo Maldonado, de la Universidad de Jaén, habla de uno de los instrumentos de atracción de la piedad de los fieles más antiguos y recurrentes, “la santidad”, ya que los monjes del románico sabían perfectamente que los lugares santos, debidamente publicitados, atraían a multitud de peregrinos y generaban una extraordinaria riqueza.

Y, junto a la santidad, otros elementos que no podía faltar eran las reliquias, los restos de los santos aprovechados por los cenobios, que como apunta en su ponencia José Ángel García de Cortázar, servían para generar aprecio, veneración y deseo de posesión; así como de “amuleto sagrado que protegía de los males”.

No faltaron tampoco los enclaves que dieron pábulo y propaganda a los milagros, como bien explica Clara Fernández-Ladreda, de la Universidad de Navarra, quien centra su análisis en casos tan significativos como los de las vírgenes de monasterios benedictinos como Montserrat o Valvanera; templarios como la de Villalcázar de Sirga o mercedarios como Puig. En todos ellos, según comenta la experta, la aparición de la devoción es anterior a finales del siglo XIV.

El edificio como instrumento publicitario

El propio empaque de los edificios monásticos podía funcionar también como un elemento propagandístico. Así, lo ve al menos Antonio Ledesma, investigador del CSIC, quien centra su intervención y su análisis en los cimborrios monásticos, obras de gran dificultad constructiva, fáciles de reconocer en el entorno, que daban cuenta el poder de quien financiaba su construcción.

Dentro de los edificios monásticos del románico, había un espacio en concreto, su portada, que jugaba un papel fundamental por el valor publicitario de sus imágenes y que Marta Poza Yagüe, de la Universidad Complutense de Madrid ha llegado a comparar con “marquesinas de los cines”. Tampoco faltan en esta nueva publicación, las referencias al uso de la epigrafía, las inscripciones con una intención alfabetizadora, pedagógica o doctrinal, integradora, cultural, pero también, como M. Encarnación Martín, de la Universidad de León; propagandística.

Por su parte, de los cartularios monásticos habla Lucía Agúndez de la Universidad de Cantabria, quien a lo largo de su exposición, trata de mostrar cómo los monasterios supieron aprovecharse de “documentos falsificados, cambios discursivos, composición de prólogos o de la confección de múltiples cartularios para confeccionar un relato con una clara intención propagandística a favor de los intereses monásticos frente a otros que competían en el entorno”.

Y es que, como podrán comprobar los lectores, las experiencias emocionales tan recurrentes en el marketing actual no son una técnica moderna, ya se usaban en el mundo monástico medieval, tal y como argumenta Esther Lozano de la UNED, con ejemplos como las pinturas de la sala capitular del monasterio de Sigena. Dibujos de escenas del Antiguo Testamento, como el Pecado Original, de gran poder comunicativo, que parten de lo simple y lo directo, despojadas de todo accesorio, reducidas a lo imprescindible, para captar la atención y llegar al gran público.

Por ahora, se han editado 700 ejemplares del libro, que ya está a la venta en librerías, centros especializados y en la tienda online de la Fundación Santa María la Real al precio de 24 euros.